在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化傳播時代，報業(yè)并不是無所作為，更沒有理由坐以待斃，而是要憑藉在內(nèi)容上的優(yōu)勢，通過加強(qiáng)與新媒體的合作，占據(jù)新興“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的制高點(diǎn)。
新技術(shù)為報業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇
歷史上，傳播技術(shù)的每一次革命，都引起傳媒業(yè)在傳播觀念、傳播手段、傳播渠道上的深刻變化。而近年來數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)下的新媒體“井噴式”發(fā)展，更是對傳統(tǒng)媒體形成了一輪又一輪的沖擊波。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前比較熱門的新媒體概念不下30種，如：數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇電視、移動多媒體、博客等等
媒介環(huán)境的變化，使新舊媒體都需要進(jìn)一步突破各自的瓶頸，把兩者在“技術(shù)”和“內(nèi)容”上的優(yōu)勢結(jié)合起來，走相互融合發(fā)展的道路。傳統(tǒng)媒體具有在采編、公信力、人才等方面的優(yōu)勢，尤其是在新聞采訪權(quán)和新聞原創(chuàng)內(nèi)容上的壟斷優(yōu)勢短期內(nèi)不會消失。新媒體擁有海量信息、多維度鏈接、即時互動等優(yōu)勢，但在權(quán)威性、真實(shí)性等方面顯得不足，迫切需要傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容支撐，而傳統(tǒng)媒體也需要借助新媒體作為其拓展功能的平臺和載體。在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化傳播時代，這種融合不僅是一種可能，而且成了一種現(xiàn)實(shí)，為報業(yè)帶來了前所未有的新機(jī)遇：
進(jìn)一步擴(kuò)大輿論影響力。傳統(tǒng)媒體受地域分割的限制，要實(shí)現(xiàn)全國和全球性傳播困難很多。而新媒體在技術(shù)上突破了傳統(tǒng)媒體的形態(tài)壁壘和行政邊界，形成了跨媒體和跨區(qū)域傳播的態(tài)勢。報紙攜豐富的信息資源，和新媒體聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)互動式傳播，可以把報紙的新聞和觀點(diǎn)迅速向更廣大區(qū)域和人群傳播，有效擴(kuò)大輿論影響力。
促進(jìn)新聞信息的深度開發(fā)和整合。報紙通過向新聞網(wǎng)站、手機(jī)報等新媒體拓展或與商業(yè)網(wǎng)站合作，可以實(shí)現(xiàn)新聞信息的立體傳播、深度開發(fā)和多次利用，并在此基礎(chǔ)上開展信息增值服務(wù)，例如數(shù)據(jù)庫服務(wù)、顧問咨詢服務(wù)、會展服務(wù)、商務(wù)代理服務(wù)、定制內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)等等。
拓展新的報業(yè)發(fā)展空間。從新媒體市場的構(gòu)成看，最底層是有各種物理連接和節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)層面。第二層是服務(wù)層面，包括各個ISP、ICP和移動通訊服務(wù)提供商。第三層是內(nèi)容層面，主要是向消費(fèi)者提供各種內(nèi)容服務(wù)。目前前兩個層面已基本成形，市場上較欠缺的是第三個層面的內(nèi)容提供商，這給了手握內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體進(jìn)入新媒體市場的絕好機(jī)會。正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，世界上許多報紙都挾內(nèi)容優(yōu)勢向新媒體進(jìn)軍，取得了很好的效果。
報業(yè)要在數(shù)字化中重新定位
之所以出現(xiàn)報業(yè)“冬天”的論點(diǎn)，是只看到了網(wǎng)絡(luò)等新媒體在傳播技術(shù)層面相對于傳統(tǒng)媒體的“壓倒性”優(yōu)勢，而沒有看到報紙在原創(chuàng)新聞信息方面對傳播內(nèi)容的“決定性”作用，歸根結(jié)底是沒有充分認(rèn)識報業(yè)在信息傳播價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和作用。
報業(yè)處在信息傳播價值鏈的上游和核心。報紙是新聞信息的收集者和新聞內(nèi)容的創(chuàng)造者，報業(yè)的本質(zhì)不是新聞紙，新聞紙只是報業(yè)發(fā)展的載體和手段，報業(yè)的本質(zhì)是內(nèi)容提供商。正是有了廣大報紙的新聞創(chuàng)造，才有了網(wǎng)絡(luò)海量信息的基礎(chǔ)。從這個角度講，網(wǎng)絡(luò)的生存有賴于紙媒。報業(yè)如果把核心業(yè)務(wù)放到印刷出版等技術(shù)層面，肯定會被部分地替代，但如果把核心業(yè)務(wù)放到新聞和資訊等內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)造上，那么網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等就不是報紙的替代品，而是新聞傳播價值鏈的下游。
忽視內(nèi)容是“舍本逐末”。媒體的市場競爭，與技術(shù)、渠道、資本、商業(yè)模式等息息相關(guān)，但這一切都離不開其核心價值的實(shí)現(xiàn)—內(nèi)容。上世紀(jì)末，全球知識經(jīng)濟(jì)與數(shù)字化的狂潮曾吸引眾多行業(yè)到網(wǎng)絡(luò)業(yè)“燒錢”，但由于缺乏內(nèi)容的強(qiáng)力支撐，很快造成網(wǎng)絡(luò)神話以及新經(jīng)濟(jì)泡沫的破滅。人們越來越認(rèn)識到，在科技設(shè)施、技術(shù)手段和傳播交互方式—傳播工具的問題逐步解決之后，傳播什么才是最重要的。
“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”有著廣闊的發(fā)展前景。據(jù)統(tǒng)計，全球2001年“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的市場規(guī)模已超過1780億美元，并以年均30％的高速增長，到2006年將達(dá)到4340億美元的市場規(guī)模。在美國，與電腦通訊相結(jié)合的新型媒體業(yè)已占到國內(nèi)生產(chǎn)總值的15％。新聞出版總署發(fā)布的2005年度《中國報業(yè)發(fā)展報告》也分析指出，未來三五年內(nèi)，中國報紙出版單位要加快實(shí)施“數(shù)字報業(yè)”戰(zhàn)略，向“數(shù)字內(nèi)容提供商”轉(zhuǎn)型。
當(dāng)然，報紙作為“數(shù)字內(nèi)容提供商”的定位，絕不是將原有的新聞信息進(jìn)行多媒體電子拷貝。報紙在做好新聞內(nèi)容的同時，還要利用自己的公信力、影響力以及人才、信息等優(yōu)勢，向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)、消費(fèi)領(lǐng)域全面拓展，通過技術(shù)裝備的現(xiàn)代化、出版載體的現(xiàn)代化、出版內(nèi)容的數(shù)字化，走產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展道路。如在國家宏觀政策調(diào)控下，通過市場競爭與合作，在全國范圍內(nèi)形成傳媒內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的“四大基地”，即創(chuàng)作、創(chuàng)意和策劃的原創(chuàng)基地、傳媒內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地、傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營貿(mào)易基地和傳媒產(chǎn)業(yè)服務(wù)基地，提高我國傳媒業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和整體競爭力。
報業(yè)要駛上“數(shù)字化”的快車道
改進(jìn)新聞采寫和報道方式，從源頭上增強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品的影響力和競爭力。報紙要立足于“內(nèi)容提供商”和“觀點(diǎn)制造商”，在新聞的獨(dú)創(chuàng)性、思想性和整合性上下功夫。在采寫手段上也要盡量吸收新媒體的一些長處，改變以往采訪后幾個小時發(fā)稿的習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場發(fā)稿、滾動發(fā)稿，以及在欄目設(shè)置和新聞處理方式上實(shí)現(xiàn)和讀者互動。此外，報紙還要做好新聞信息的深度整合，而不是將報道內(nèi)容原封不動“賤賣”給商業(yè)網(wǎng)站和移動傳播，那樣只會削弱自己的競爭力。
建立多媒體數(shù)字化信息處理平臺，為實(shí)現(xiàn)傳播和經(jīng)營模式由“單一”向“多元”轉(zhuǎn)變提供技術(shù)基礎(chǔ)。數(shù)字技術(shù)改變了以往媒體只能提供單一形態(tài)信息的特點(diǎn)，使其具有了提供多媒體信息的能力，由此導(dǎo)致了信息傳播模式由“單一”向“多元”方向的發(fā)展。在這種趨勢下，報紙單媒體（圖文）、單渠道（印刷）的采編發(fā)系統(tǒng)已經(jīng)不適應(yīng)新聞信息的發(fā)展，建設(shè)基于內(nèi)容管理的多媒體、多渠道的新聞信息采編發(fā)平臺已勢在必行。這樣可以將優(yōu)勢的資源進(jìn)行整合，將原來僅供報紙版面的新聞內(nèi)容編輯延伸成為多種傳播形態(tài)的新聞產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品多種平臺發(fā)布并取得多次增值的效果。
拓展內(nèi)容增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)盈利模式的轉(zhuǎn)變。隨著競爭的加劇，報業(yè)進(jìn)入微利化時代，必須尋求盈利模式的轉(zhuǎn)變，即由以新聞紙為本位向以原創(chuàng)內(nèi)容和信息增值服務(wù)為本位轉(zhuǎn)變。據(jù)有關(guān)部門預(yù)測，今后辦報的直接利潤收入（發(fā)行、廣告等）占報社總收入的比重將逐年減少，而依托信息資源平臺提供的內(nèi)容增值服務(wù)收入將逐漸成為主要收入來源。一些新聞機(jī)構(gòu)加緊了“觸網(wǎng)”、“觸電”，加強(qiáng)多媒體互動，形成新聞宣傳及經(jīng)營業(yè)務(wù)的整體效應(yīng)。在一些報社，尤其在一些重大報道中，“報網(wǎng)互動”已成為一種常規(guī)的報道模式。很多報紙還在網(wǎng)上開設(shè)了“博客”，編輯記者與讀者面對面交流，讀者也可通過博客發(fā)表見解或報料等�！堆嘹w都市報》的“博客上陣”版，定期刊載新浪博客大賽的優(yōu)秀參賽作品�！赌暇┤請蟆穼⒚恐苋�、五出版的“南京地產(chǎn)”周刊重新包裝后，在新浪網(wǎng)開通的網(wǎng)絡(luò)版上刊出，這種報紙與網(wǎng)站廣告進(jìn)行捆綁式營銷的做法取得了很不錯的效果。此外，一些報社還相繼推出了手機(jī)報、無線新聞網(wǎng)、手機(jī)WAP網(wǎng)站，手機(jī)電臺等業(yè)務(wù)。解放日報報業(yè)集團(tuán)全面實(shí)施“4-i”新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，即i-news（手機(jī)報），i-paper
�。娮訄螅琲-mook（網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼雜志）、i-street（公共新聞視屏），為傳統(tǒng)報業(yè)內(nèi)容資源的二次開發(fā)、增值開發(fā)搭建了通道。
以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為依托，實(shí)施多元化戰(zhàn)略，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體之間的互相滲透，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的互相交融，以及跨地區(qū)、跨行業(yè)發(fā)展成為不可阻擋的潮流。要通過媒體間的多向聯(lián)合，構(gòu)建報紙、雜志、網(wǎng)站、出版社、電臺、電視臺等協(xié)同發(fā)展的多媒體業(yè)態(tài)。同時以內(nèi)容增值服務(wù)為基礎(chǔ)，利用自身品牌優(yōu)勢，與其它產(chǎn)業(yè)通過信息傳播這個連接點(diǎn)進(jìn)行整合，以形成新的價值鏈和產(chǎn)業(yè)群。
加強(qiáng)組織和體制創(chuàng)新，解放和發(fā)展傳媒生產(chǎn)力。與新興媒體相比，報業(yè)不僅在技術(shù)上，而且在組織結(jié)構(gòu)、管理體制、運(yùn)作機(jī)制、創(chuàng)新能力等方面也存在很多不適應(yīng)的地方。集中表現(xiàn)在組織上的機(jī)關(guān)化，管理上的行政化，經(jīng)營上的分散化，盈利結(jié)構(gòu)的單一化，內(nèi)容的同質(zhì)化以及人力資源的老化等。報業(yè)必須根據(jù)數(shù)字化時代新的媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯去打造新的組織構(gòu)架、運(yùn)作機(jī)制和管理模式，建立一個高效率、有活力的報業(yè)組織系統(tǒng)，包括企業(yè)化管理的機(jī)構(gòu)設(shè)置、市場化管理的人事任用、商品化管理的分配計酬等。按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，用全新的決策機(jī)制、激勵機(jī)制、約束機(jī)制、人才機(jī)制等保證報業(yè)內(nèi)部的高效運(yùn)作，通過創(chuàng)新不斷解放和發(fā)展傳媒生產(chǎn)力�！ �
來源:傳媒 作者:張英軍 賈岳